宝亿莱:吴宗敏--软装设计买手模式研究


 
    3月2日晚,宝亿莱软装内训现场,软装设计大咖、宝亿莱软装总顾问---吴宗敏教授进行了主题为“软装设计买手模式研究”的见解和分享。


 
 
   关于吴宗敏:
广州大学美术与设计学院党委书记兼副院长、教授、硕士生导师
中国建筑学会室内设计分会(CIID)常务理事
中国酒店设计领军人物
宝亿莱软装设计总顾问
最早提出“设计就是策划,主题就是灵魂”的理念,作品获奖无数,在业界享有“做一家,旺一家”的美誉。
 
吴宗敏老师分享内容原文:
    今天我拿这个课题来讲,原来我有一个课题,但是我这个课题为了这次来讲,我用了3天重新做了一个PPT,我这个PPT跟以前的买手化设计,我感觉更到位了,更有参考价值了,更有目标了,更有可操作行了。这个课题我研究了4年,我的研究生,包括我在这方面买手化设计,软装买手化设计出的论文有5篇,5篇论文,也发表了3篇,也就是讲设计买手模式的。我们现在整个行业,我感觉最火的还是在软装行业,为什么软装行业最火?因为现在在用“软装”这两个词来进入我们家居界、设计界,工装企业最多,多到什么程度?凡是跟家里面的东西就叫软装,刚才蔡总他们做橱柜也叫软装,厨房设备也是软装,照明灯具也是软装,卫生纸也是软装,所以家里面有的,所以拿不出来的时候,其他都叫软装,这样一来软装的范围太大了。


      我们习大大在政府工作报告当中强调:房子是用来住的,而不是用来炒的。这句话定调了,那定了什么调?定了“房子是刚需的,是给我们住的,而不是用房子来炒的,那是搞泡沫经济的”,这样一来,我们的住家,我们的家居玩法就不一样了。
      什么是软装?我刚才说过了,把房子倒过来,掉下来的东西都是软装。所以这个范围太大了,大了之后我们才知道该怎么做,怎么抓住这个倒过来,掉下来的东西,这一块怎么符合千家万户的需求。软装是什么?我不读,大家都知道。因为它就是我们空间里面装饰的一部分,当然除了工程部分以外。
    现在的软装搭配所用产品有些同质化,我们可以看到,同样在酒店,不同的设计公司,不同的管理公司所用的软装几乎一样。我们也看到现在做得很火的企业,它的模式怎么样?它的经营形式怎么样?我不说,在座也有很多商家,他们都知道。也想了很多点子、方法,也做了很大的数据收集,然后渗到家里面的方方面面。更火的红星美凯龙,全国有多少家店?现在它的状况怎么样?设计师、商家都很清楚,什么原因?模式的原因。这就是红星美凯龙里面的商家,商家投入很大,产品很单一,他能满足各家各户的需求吗?满足了一部分,一小部分,但是更多的那部分谁占了呢?这是艺展中心,艺展中心也一样,我们看到艺展中心,我们做软装,做饰品,设计师不少到艺展中心去,到了艺展中心之后是怎么样的?还是找不到他喜欢的和能用的,每家每户都是为设计界做了很多很多的工作,但是这个工作做得到位吗?也许到位,但是更多的设计师认为不到位。
    广州国际家居展,基本上1000-2000多个的商家进来,产品有一半基本上是同质化的,而且剩下那一半不是同质化也差不多,为什么叫差不多?哪方面差不多?也就是今天我吃饭跟蔡总一起讨论的,我们的个性化定制在哪儿,所谓的个性化更多的是尺寸不一样、颜色不一样、结构不一样、材质不一样或者是颜色不一样。那其他的基本一样,这种叫个性化吗?在你的认为可能是个性化了,在用户的面前,这种个性化只是小范围的,而不是大范围的。



 
    那大范围是什么?我们可以看看人家的。现在的软装,在全国各地火得不得了,火了以后形成一种什么状态?你看软装2000年以30%的速度在增长,2015年以来,以15%的速度在增长,增长是下降了,原来是30%,现在是15%。然后2014年的广州世博会上面,各大建材,比如说生活家、欧派、好莱客、索菲特、尚品宅配、美的等等很多很多品牌纷纷打出来整体软装定制模式,定制了什么?整体在哪里?我们肯定清清楚楚。
    但是人家怎么做?我们可以看《人民日报》一个报道,我们家居饰品产业经济增长是国内GDP增长速度的400倍以上,这个数字很可怕,我们GDP每年增长多少?高的时候是11%,低的时候是6.8%,去年是6.8%,那我们的家居饰品产业能够有400倍的增长,2006年8000亿,产值达到8000亿,2017年达到4.5万亿,产值很大。但是质量到哪里?能够满足千千万万的家居需求吗?我们再往下看。


 
    中国家居市场发展的现状,2015年,传统家居市场总规模已达4.2万亿元,其中装饰市场1万亿,家具市场1万亿,电工、五金市场7000亿,定制市场5000亿,瓷砖、地板市场5000亿,灯饰、照明2500亿元,卫浴市场2500亿。这些都是号称软装进入我们家庭的,势头很猛,而且产量很大,2015年下半年,互联网装修以及O2O等模式快速兴起,又考虑电子商务线上线下的品太,流量端统计规模家装行业市场规模或已超过4.5万亿元,而且这个数字是2017年中国软装市场专题研究分析以发展前景预测报告当中的,这不是我的,是官方大数据的统计。
    全国工商联家具装饰业商会的数据统计,目前中国家居业产值已突破10000亿元,并以每年20%左右的速度增长。随着人们对生活品质追求的提高,以及房地产行业精装房的普及,软装成为越来越受重视的部分,在家居业产值中也持增长的趋势,据有关数据显示,去年2017年,我国用于软装饰品的消费超过300多亿,并且每年还在以15%的速度增长。这是好的一部分,也就是我们这个行业里面还有奔头的一部分,也让我们的设计师,让我们的企业在这里能够分到一杯羹的一部分。


    再往下,但是,李克强总理在2017年“两会”当中说了,我们的企业需要让产品进入创新时代、质量时代。刚才那么大的数字说明了什么?说明了产品里面有3点没有达到要求:1、质量没有达到要求;2、创新没有达到要求;3、满足度,就是我们进入家居的满足度没有达到要求。这几点没有达到要求的时候,我们问题在哪里?问题归根到底是产品缺乏个性化,商业模式单一化,是在这样的一种形势去走的。
    我们再往下,大数据说明了什么?大数据,这是宜家给我的数据,指无法在一定时间范围内用常规软件工具进行捕捉、管理和处理的数据集合,是需要新处理模式才能具有更强的决策力、洞察发现力和流程化能力的海量、高增长率和多样化的信息资产。大数据的5V特点:大量、高速、多样、低价值密度、真实性。这5V意味着什么?意味着我们的增长速度,我们的大数据里面在这几个统计表当中得出来的,宜家告诉了我们,一个巨大的数据库,这个数据库全球共享,可以从中总结出一些人民生活中所面临的共同问题,设计出一套具有普遍实用性的解决方案。
    什么解决方案?宜家式的解决方案,我们认认真真分析过它的产品吗?分析过他的模式吗?分析这个大数据带来了什么结果吗?很有趣,我们真的是去研究它,宜家拥有众多线下卖场,多数产品由参与产品研发的(买手化)设计师与供应商共同研发的,可以说是一个掌握消费者行为学的大数据公司,可以说是一个成功的家居美学营销公司,但最恰当的应该说是一个卖家居产品标准的买手化公司。
    “设计师买手化”——什么是买手化?这个是很重要的,什么叫买手化?有很多做软装的设计师,他是充当着买手,那买手来解决问题,买手拥有哪方面的素质?他在这个行业当中除了设计功能以外,还有掌握市场的供应商,他们的大数据,包括采购、定制、生产、材料、安装、制作、摆场、签订合同,所有这些能力就在一个设计师里面,集中在他身上,然后解决最终的家居软装市场。
    宜家,这块不说了,它原来不是做家具的,1943年创业,原来所做的就是解决日常生活上面的一些小问题,但是后来它从哪方面发展了?包括座椅、沙发系列、办公用品、卧室系列、厨房系列、照明系列、纺织品,还有厨房用品、储存空间、儿童产品等等,在家里面全部包括了。
    这个数据是最新的,原来这个数据是3年前的,现在更新了。宜家在中国大陆有18家分店,分别在北京、上海、广州、成都、深圳、南京、无锡、大连、沈阳、天津、重庆、宁波、武汉、杭州、西安。原来我知道是6家,现在18家,短短3年当中遍布全国。然后总经理说“资源的浪费,在宜家是一种致命的过失”。什么资源?也许是卖场资源,也许是人力资源,也许是材料资源,也许是时间资源,这些他们都是看得很重的。“一个没有成本核算的目标计划是绝不能被接受的”。定位很重要,他们的关注点很重要。
    这是宜家的家居,我们有很多厂家要做,做到吗?做到一部分,有人家那么全吗?他连一个铺垫的垫脚毯都做出来,而且各种各样,想得很周到,而且是一个品牌。我们要在外面买这么多的家居用品要走多少个市场,要找多少个品牌?它一次性全部采购完毕,而且只有你没想到的,没有你用不到的。
    宜家模式的分析,9500多种家居商品,346家连锁商场,这就是宜家,然后宜家一共有9500件产品,每年会增加数十个系列的新产品,每年有10个新产品出来。然后宜家的设计师人数少得可怜,多少?全球只有12个人,全球用12个设计师设计9500多种商品,而且每年在增加。然后算60-70人左右的外部签约买手设计师,这60-70人是干嘛的?买手,帮你去找产品的,找到产品回来,设计师给你改良,跟你设计,然后又在他那里生产。这个设计买手团队也不到100人,100人的后台解决了全球多少厂家,多少商家,多少用户的需求?这就是我们感觉恐怖的地方。
    宜家模式,看人家的商场,我不展开。
    宜家模式,你看主要你进来了,总有一件合你意,不会空手走的。


 
    为什么宜家的产品拥有高品质和精良的设计,同时还保持着低价位?这个值得我们考虑,我们的商家要考虑,我们的设计师要考虑。
    行业危机重重,宜家亮点再现,在我们中国的同行当中,我们的难点在哪里?人家的亮点在哪里?值得思考。在这里,上面痛点一,痛点二,痛点三,我们所看看,商家里面这几点是最致命的。为什么宜家没有?他没有的原因在哪里?我感觉有一样,从来不会货到付款,都是先付款后提货。我跟宜家打交道,我有一个商务酒店全部要宜家的产品,谈判的时候,他只给我2%的优惠,然后还谈到帮我打包送到现场而不帮我安装。牛得很,但是我答应了,全部用它的,连卫浴产品都用它的,包括窗帘用品都是它的。
    产品陈列叙事化,他可以给你讲故事,给你感觉到家的温暖,在这个地方可以完成家的所有事情,他已经给你解决了,你就把这套照单全收就行了。
    宜家家居体验个性化特色,它的展厅做得相当有味道,你看,个性化的设计。
    谁都可以到宜家体验,我带着我的学生到宜家里面考察,在今年和去年加起来起码有20次,每次到那里都看到有人在睡觉,而且有一次两个情侣也在那里睡着了,服务员拿了一个被子给他盖了一下,那个时候是冬天。他给你盖一下,你再睡吧,你感觉我的床好,感觉我的环境能够让你有高质量的睡眠,达到效果了。这就是宜家。
    生态,它所用的产品材料生态,而且绝对是国际标准的生态检验。
    品种相当丰富,而且很有创意,绝对不会有知识产权的纠纷。
    宜家的秘密是什么?我不多说,下面有,有价值的低价格,这是第一个秘密,另外一个,从产品的构思、设计、生产到运输、营销,无时不想着“成本”两个字,除了刚才的创意,除了刚才的琳琅满目。
    跟它同一种概念的,包括广州方所和成都方所,也是利用买手式的后台来供应产品的,卖书的地方,醉翁之意不在酒,在于什么?山水之间,所以宜家的书也卖得很好,产品卖得很好,这就是宜家成都店的空间,而且5000多平方。
    我们的困惑在哪里?我们现在的困惑:1、现在专业企业多,但是产品单一,模式不适应;2、现在我们设计师专业了,但是哪一解决市场需求;3、同质化严重,产品创新性、适应性不够,缺乏文化底蕴,产品无法满足个性需求。4、国内尚没有形成软装产品创新机构;5、软装买手大师。所以我呼吁在座和不在座的,我们都研究一下宜家,都做一些买手方式的探索。
    什么是买手?之前我们是怎么样谈单的?我们的软装是怎么样下地的?在这样的模式下,模式的困惑和产品的困惑,这就是困惑着我们的企业、设计师的两大部分。路在何方?看看宜家的模式语产品就是我们的方向,就是我们的路,它给我们指明了。解决困惑的设计师参与产品研发以买手的模式去做,然后国内的设计行业的从业者普遍为采购商角色,我们有很多设计师,有很多软装设计师是采购商,缺乏软装买手该有的市场判断力和大数据的思维能力。这块就是我们欠缺的。
    买手最后的理想结果是在这样一个图的关系上面进行的。首先企业和设计师之间建立着什么关系?可信度的关系。这是设计图纸和产品需求在变,产品不断在变,设计师在变,图纸在变,参与研发的模式在变,所以买手化的模式在供应商和客户,和企业当中一起来让结果理想化。
    趋势,软装的设计模式买手化。买手化是什么?不多说了,时间有限。


 
    中间这个小梅花,买手,制作供应商,大支撑平台,还有市场资讯,大数据,还有销售渠道互联网的思维。还有多元跨界的设计理念,然后买手才能够形成。
    买手的基本素质:1、具备项目的策划、设计、审美的创造能力;2、具备准确的分析市场需求的能力;3、具备多方沟通和合作的能力;4、具备熟悉生产工艺及流程并掌握核心技术的能力;5、具备一定的统筹全局和充分协调的能力;6、具备互联网思维及大数据应用的能力。在这样的几个“大能力”当中才能够实现买手化。
    案例分析。当然这里有很多案例是我的一些创造的地方,比如说景德镇的古窑,我一年要到那里60天来创作我的陶瓷产品,也在软装上面使用。我不懂,向他们学习,然后在这里交了很多学费,在这里也带了一大批的广州设计师和全国设计师来这里玩,也玩得很火。这是我在做一些项目,利用我的产品的一些意向图。这些就是在项目里面用的。还有很多项目也是我们通过设计动手制作,然后跟商家合作制作完成的。
    刚才这6个具备,我刚才已经讲了,我想在这里让大家再看一下,要想以买手形式来参与到软装的设计与制作,一定要懂得这6个具备。
    谢谢大家!
 
    吴宗敏教授作为宝亿莱软装设计总顾问,会不定期为宝亿莱软装设计师们作一些精彩分享与建议,进一步提升了软装设计师的设计水平与思维高度,期待宝亿莱软装设计们给客户带来更多好的软装作品。


          
               
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